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朝阳大悦城“逆袭”

2018-11-08 16:52:20 来源:今日头条
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朝阳大悦城“逆袭”


从门可罗雀到北京东部地区最具活力的商业体之一,朝阳大悦城如何做到?

文 | 孙园

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读:1.朝阳大悦城如何摆脱早年经营惨淡的局面?2.线下实体快速迭代的时代,朝阳大悦城如何自我革新?3.未来,朝阳大悦城还有哪些新的焦虑?


朝阳大悦城开业于2010年,是大悦城在北京继西单之后落地的第二个项目,也是全国第三个项目。联商网统计,2017年全国主要百货、购物中心“店王”销售排行榜中,朝阳大悦城以全年42.4亿元的销售额位居全国19位、北京第3。

八年来,经历了电商冲击线下、实体零售关店潮、O2O、新零售等几波浪潮的朝阳大悦城仍保持着高达20%的业绩增长。通过快速而持续的迭代和动态调整,朝阳大悦城已然成为北京东部地区最具活力和代表性的大型商业体之一。

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天然“潜力股”


朝阳大悦城坐落于朝青板块,位于城市主干道朝阳北路和青年路交汇处,东四环与东五环之间。一公里范围内有19个公交站点,并与6号线青年路站B口无缝连接。

朝青板块毗邻CBD核心商务区,作为该商圈核心的朝阳大悦城周边一公里范围内拥有数十个中高档住宅区,常住人口超13万(2017年数据,来源:market analyzer),且以20-35岁之间中高端收入人群为主,大学本科及以上学历人群比例高于北京市平均比例。


朝阳大悦城“逆袭”



作为区域型购物中心,地缘因素至关重要。朝阳大悦城商圈(20分钟车程)内拥有49家购物中心,仅2公里范围内社区商业面积便达到20余万平方米,但模式相对简单,以底商和社区型购物中心为主,仍不能满足该区域人群较高消费力和对品牌、时尚、潮流的强烈追求。而商业面积达23万平方米的朝阳大悦城面对这一区域的高端商业空白拥有明显优势。

地铁、公交和公路交通的便利使得购物中心的服务半径进一步扩大,尤其是2012年地铁6号线青年路站通车之后,使得朝阳大悦城在北京东部外延产生了近乎“截流”的客群效应。超3000个停车位(注:改建前,目前超2000个)的设计满足三级商圈甚至更远距离客群的需求。

朝阳大悦城拥有12个经营楼层,可租赁面积达11万平方米(注:经调整,目前为14万平方米),这在寸土寸金的北京市区是少有的商业体量。区位条件便利、体量巨大加之有西单大悦城开业第一年即盈利的成功案例在前,朝阳大悦城在开业之初便受到了众多关注。


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养商期,养“伤”期


然而现实并非一帆风顺,朝阳大悦城的前三年用“惨淡”来形容并不过分。

有西单大悦城的珠玉在前,朝阳大悦城从开始就强调自身非简单复制模式。由于所处区位被中高档社区环绕,而非传统的核心商圈,朝阳大悦城最初在定位上选择了“家庭城”的方向。永旺超市及百货、金逸影城、歌友汇KTV以及蓝天城职业体验园共同构成了朝阳大悦城的主力店阵容。

作为购物中心核心的零售业态主力,朝阳大悦城将B1-4层的部分空间开放给了永旺超市和百货。然而根据2011年的媒体报道,永旺百货存在着入驻品牌参差不齐、管理混乱等诸多问题,永旺内部工作人员称“大悦城一般品牌店月销售额在20万以上,而永旺只能达到5-7万。”


朝阳大悦城“逆袭”


2011年的永旺百货


有调研报告称,朝阳大悦城开业半年后,商铺招租率仅为80%左右,开业率明显不足。此外,由于早期定位“家庭城”,购物中心引入了大批社区型品牌,对于周边客群而言吸引力较为有限。

加之购物中心本身位于住宅区,缺乏商务客群支持,工作日期间客流稀少。几项因素叠加,造成早期朝阳大悦城“体量大、效益低”的尴尬局面。数据显示,2011年朝阳大悦城销售额突破10亿元,而同期体量仅为其1/2的西单大悦城年销售额则接近30亿元。

此外,在建筑设计本身,由于朝阳大悦城建筑结构呈扇形,楼层内部构造复杂,多分区,购物中心内部动线设计存在一定混乱。且2层结构的地下停车场存在分区不明显等问题,尽管早期推行免费停车政策,但消费者仍然对“停车难”等问题有诸多抱怨。

基础设施故障也对朝阳大悦城的早期运营造成了一定影响。据公开报道,仅2011年朝阳大悦城就发生了三起电梯事故,幸无人员受伤。


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一场“翻身仗”,朝阳大悦城逆袭


尽管开局不利,朝阳大悦城还是迅速做出了调整。

首先,是业态方面的改造。

2011年,朝阳大悦城清理了一部分社区型品牌,并同步引入了Zara、GAP等快时尚品牌,其中GAP开出的还是中国首店,其他一些欧洲、日系潮流品牌也开始入驻。

2012年初,占据1-4层的永旺百货被传出撤店消息,朝阳大悦城开发运营商中粮置地方面称:“永旺百货的品牌不能充分满足大悦城顾客对于‘年轻、时尚、潮流、品位’的需求,经过友好协商达成终止合作的协议,但地下一层的永旺超市仍然保留。”将经营权收回后,原永旺百货区域的2万多平米面积变身成为近百家时尚品牌店,并在5个多月的封闭装修之后正式亮相。

开业不到两年时间就和主力店“分道扬镳”,上述调整在业内引起轩然大波,被视为是朝阳大悦城“去百货化”的举措,同时也是其定位转变的集中体现。至此,朝阳大悦城摆脱“家庭城”定位的方向逐渐明朗,基于大悦城体系母品牌定位,聚焦于25-35岁新兴中产与年轻家庭的路线基本成型。

其次是场景改造,停车系统便是其中的一个重点。

开业初期,朝阳大悦城通过停车场监控数据发现,购物中心主要销售贡献来自于驾车客户,销售额的变化与车流变化幅度有近92% 的相关度。因此朝阳大悦城在2012年对停车场进行了智能化改造,如增加车辆进出坡道、升级车牌自动识别系统、调整车位导识体系等。据媒体报道,改造完成后,朝阳大悦城当年销售额提升约17%。

另一个重点即购物中心内部的动线优化。朝阳大悦城内部为环形动线,楼层多,单层行走距离较长,直梯速度慢、电梯规划存在运力不足的问题。

为了兼顾消费者停留时间和趣味性,朝阳大悦城在主动线上每隔一定距离就设置了DP点和小型景观,同时在零售业态为主的楼层设置了一些水吧、轻食、甜品等项目,打造步行街区感。


朝阳大悦城“逆袭”


朝阳大悦城&中国高校毕业季艺术展


同时,大悦城利用其正门出入口1-5、6-8两段式的飞天梯,快速分流人群,营造“双首层”效果,形成喷淋式消费。早期5、6层高位停车场与购物中心商业无缝连接,也有效调动了客流向高层移动。

除了实体改造,软件配备上,朝阳大悦城对于大数据的分析应用也开始发挥作用,一个叫“大数据创新部”的部门在其中扮演了至关重要的角色。

早在2013年前后,电商平台的如火如荼对线下实体,尤其是购物中心产生了不小的冲击。从天猫“双十一”的数据来看,2011-2013年,11.11当天的平台交易额由33.6亿攀升至350亿,两年间翻了10倍有余,而这数据的背后,是购物中心实体店沦为“试衣间”难言之隐。

如何让购物中心脱离仅仅“卖东西”的角色成为关键。2012年,朝阳大悦城开始进行停车场智能化改造,同时在商场里安装了将近200个客流监控设备,并通过Wi-Fi站点的登录情况获知客户的到店频率。在获取客群信息之后,利用这些数据对消费者进行价值分类,做进一步的精准营销和门店动态调整。例如,在发现GAP和星巴克的顾客群体在数据重合度上较高之后,将星巴克外摆区设置到GAP门口,从而促进二次消费。

同时朝阳大悦城并不排斥成为电商试衣间,2013年“双十一”,朝阳大悦城公开鼓励消费者到店试衣抄货号,并为顾客提供现场搭配及售后服务,实体店的良好购物氛围下,部分门店销售额仍有增长。

门店体验优化之外,线上线下的数据联动也为实体门店获得了新的增长来源。同阿里巴巴合作打通POS系统,尝试移动支付后,2014年双方共同打造的“3.8生活节”中,朝阳大悦城总销售额较前一周同期环比增长52.6%,客流量增长20.7%。

截至2014年,朝阳大悦城已经形成了由POS收银、CRM会员、客流统计、Wi-Fi系统、广告发布系统、App管理等共计10个系统构成的数据中心。

而以上这些调整的集大成者,则是2015年3月正式落地的主题街区“悦界”。


朝阳大悦城“逆袭”


悦界


2014年前后,随着北京城区不断向东外延,朝青版块商圈逐渐成熟。朝阳大悦城的停车场数据反馈消费者开车购物的比例正在下降,通过公共交通前来的客群占比正快速提升。因此,朝阳大悦城对位于5、6层的高位停车场进行改造,新建成面积约1万平方米的体验式主题街区。

“悦界”空间中,建筑面积约一半用于中心花园、水系及街景等公共环境的打造,创建仿自然的室外街巷场景。业态则聚焦创意零售和主题餐饮,一批强调特色、个性的品牌商户被引进,其中体验式项目占比超过25%。

数据显示,朝阳大悦城2013年销售额突破20亿元,并连续四年保持20%以上增速。

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朝阳大悦城的自我进化


朝阳大悦城的进化并未止步,在购物中心业态多元化趋势愈发明朗的当下,他们还在尝试更多新的维度。

其一在于更加丰富的消费空间建设。继“悦界”之后,朝阳大悦城又连续打造了慢食空间“拾间”和未来青年消费场“伍台”。正在筹备中,聚焦年轻人自我成长的知识分享空间“度刻”也即将开业。

“拾间”的主题氛围是慢节奏餐饮,摒弃标准化思维,强调“匠心”和“创造”,目标用户则瞄准了愿为餐饮品质和文化承担溢价的更高单价客群。3000平米的空间范围内,引入绿植、水系,用新中式装修风格打造更为私密的街区氛围。除了就餐环境,私厨、节气食材和特别菜单等属性也凸显出这一区域品牌与购物中心其他连锁餐饮的差异。官方数据显示,“拾间”顾客人均驻留时间高于全场正餐均值1.5倍,坪效超过全场餐饮均值30%,

朝阳大悦城“逆袭”


拾间

“伍台”则是擅长流动市集运营的伍德吃托克与朝阳大悦城的一次联手尝试。朝阳大悦城将原有B1层的大型亲子项目“宝宝当佳”外迁,重新装修的工业风1400平米的空间中,商业出租区域仅不到1/4的面积,休闲、演出和展示区域占了绝大部分比重。

如果说“悦界”和“拾间”是朝阳大悦城的自我IP化,那么“伍台”更像是商业地产借助第三方运营商建立的品牌孵化器——在规划中,入驻“伍台”的项目每3-6个月就会进行迭代,这远远高于购物中心的品牌更新速度。朝阳大悦城希望借助伍德吃托克在独立品牌方面的资源和场景营销能力为购物中心发掘更多有活力的消费项目,同时获取更多年轻有活力的顾客群体。

自今年7月份正式开业以来,“伍台”正在持续高频地运营各类体验活动——乐队演出、剧场、舞蹈和乐器等教学,还有和开心麻花、快手等品牌合作的即兴舞台和市集,通过这些方式,伍德吃托克也正在摸索在固定场所内持续经营的规律。

朝阳大悦城“逆袭”


伍台


针对不同维度的消费空间建设并不止为了增强购物中心的体验感和业态丰富性,朝阳大悦城推广部总监赵波提到,释放价值洼地和提升坪效也是空间改造的重要因素之一。“悦界”的停车场空间向商业街区的转化、“拾间”的高客单价餐饮空间的打造都有这方面的考虑,而实验性更强的“伍台”则是朝阳大悦城更聚焦年轻客群,“去儿童化”业态的一次尝试。

其二,朝阳大悦城的IP展、异业合作活动也进入了成熟期,动漫IP、艺术展览等文娱体验成为购物中心之外的另一标签。IP运营是大悦城体系内的代表性动作,也是购物中心向生活娱乐中心转变的主要方式之一。朝阳大悦城早在2012年就开始进行IP运营落地,目前已形成了从筛选-协作方案-单店落地运营-体系内复刻运营的完整运作模式,在此不做展开描述。

朝阳大悦城“逆袭”


蛋黄哥IP展


其三,朝阳大悦城在购物中心品牌运营依然保持高度活力,赵波表示,朝阳大悦城目前已拥有约500个入驻品牌,品牌签约年限零售类普遍1-2年,餐饮类3-5年,总体品牌年汰换率约30%。购物中心内部对于新兴品牌崛起和消费者偏好反应较为及时。

随着越来越丰富的业态体验帮助消费者“kill time”,朝阳大悦城的业绩增长动力也从地缘客群为主逐渐向均衡模式发展。内部调研数据显示,在客流绝对值增长的条件下,来自朝阳区的客群比例目前占到总体的50%-60%左右。

从另一个维度来看,高频消费的“老客”群体和相对低频、数量庞大的“新客流”共同构成了购物中心每年的数千万量级的来客数,地缘客群和会员则在其中做出了稳定的贡献。据朝阳大悦城的数据显示,2017年会员销售达12亿元,占当年销售总额的28%,会员人均到店5.7次。

赵波提到,从数据来看,朝阳大悦城2016年和2017年的来客有高达70%的比例不重叠,在辐射范围不断扩大、新客不断涌入的情况下,高频客群消费的线性增长同低频客群消费的量级增长共同拉动了购物中心业绩提升。

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避无可避—购物中心面临集体焦虑


随着经济社会发展,消费领域供需关系倒置,线上线下边界被打破。百货衰退,电商、新零售等业态的冲击使得大型购物中心多陷入转型焦虑。

近年来,购物中心对体验式场景、多元业态、IP融合的追求固然带来了一些新意,但随着各家竞相模仿,同质化趋势也愈发严重。

此外,随着购物中心运营年限的增加,基础设施和物理空间形制的老化也是不可避免的问题。赵波对《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)表示,朝阳大悦城目前已经开始逐步对购物中心洗手间和导视进行改造,对于朝阳大悦城复杂的动线和其他一些可改造部分,未来一段时间也尽量去做翻新和优化。

作为处于相对成熟期的购物中心,尽管朝阳大悦城通过精细化运营、业态创新和快速迭代依然保持着亮眼的业绩增长数据,但基于聚焦年轻中产群体的定位,随着90后、00后逐渐成为目标用户主体,客群特征震荡,消费者偏好分化的趋势将逐渐明显,朝阳大悦城该如何应对?

伴随空间形态的丰富,业态的多元化,朝阳大悦城基于存量开发的天花板还有多远?还有多少价值有待释放?这些问题还有待未来探索。

责任编辑:零售老板内参

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